Take it to the next level

Etelä-Afrikan kisat lähestyvät. Saas nähdä pystyykö Niken mainostoimisto Wieden+Kennedy parempaan kuin pari vuotta sitten.

Heineken marketing activation in Italy

Guitar hero meets football

HJK - More than a club

Otsikon slogan on lainassa Kataloniasta, mutta Barca on benchmark jokaiselle urheiluseurabrändiä rakentavalle.

Kysyttäessä mielikuvia HJK:sta kadunmies vastaa todennäköisesti perinteinen, suuri stadilainen futisseura. Joku muistaa Atikin ja Kaitsun ja toinen Mestareiden Liiga pelit hyisellä olympiastadionilla. Kun yrityksen markkinointijohtaja arvioi eri brändi-yhteistyömahdollisuuksia, hän arvioi mitä attribuutteja kumppanit tarjoavat. Helsinkiläisyys ja perinteikkyys ovat vahvoja attribuutteja, mutta rajaa aika monta yhteistyömahdollisuutta ulos.

Viereisessä kiekkopyhätössä HIFK on onnistunut luomaan brändilleen stadilaisen äijä -kuvan, mikä vetää puoleensa erinäisiä ”miesbrändejä”. Jalkapalloseuroista TPS on edelläkävijä ja onnistunut vahvistamaan kivijalkaa omalla toiminta-alueellaan. Southwest United ja Sydän Pelissä ohjelmat ovat hyvä alku luoda pitkällä tähtäimellä vahvaa jalansijaa paikallisessa yhteisössä. Jotta ei käy niin kuin Myllysillalle, TPS joutuu tekemään vielä paljon töitä kivijalan vahvistamikseksi, mutta peruskivi on muurattu. Brändimielessä TPS nojaa vahvasti paikalliseen identiteettiin, mutta he pyrkivät myös tuomaan esille oman brändinsä attribuutteja: haastajan asemaa, teknistä taitoa, perinteikkyyttä, uusitumishalua ja kansainvälisyyttä.

Mikä olisi sitten HJK:n kannalta oikea brändistrategia ja miten tehdä perinteikkäästä nykyaikainen? Brändejä rakennetaan tekemällä ei puhumalla. BBC ja Yle ovat hyviä esimerkkejä siitä kuinka perinteikkäästä brändistä tehdään nykyaikainen satsaamalla asioihin, joihin muilla ei ole välttämättä resursseja tai osaamista. Näiden kansallisten yhtiöiden digitalisoiminen on onnistunut kaupallisiin kilpailijoihin nähden uskomattoman hyvin ja näin tehnyt organisaatioista kuluttajan silmissä jos ei nuorekkaita niin ainakin relevantteja.

Klubin kohdalla kaikki lähtee itse tuotteesta eli urheilullisesta puolesta, joka tulee olla modernin jalkapalloseuran mukaista, mutta myös markkinointi tulee olla modernia ja haastaa perinteiset kaavat. School of Rockin kaltaiset aktiviteetit ovat omiaan nuorentamaan imagoa ja houkuttelemaan uusia ja uudenlaisia yhteistyökumppaneita. Tähän HJK:n tulee satsata vielä enemmän, jotta syntyy uusia yhteistyömalleja, jotka eivät ainoastaan ole uniikkeja jalkapalloseurojen tarjoamana vaan myös muuten ainutlaatuisia mahdollisuuksia sponsoreille.

Toinen asia mihin tulisi enemmän kiinnittää huomiota on aktiivisuus yhteisön ja ympäristön kehittämisessä. Paikallisen identiteetti on useimmiten urheiluseura-brändin kivijalka ja houkuttelee yrityksiä, jotka ovat samalla asialla. Vuosaaren Viikinkien on suhteellisen helppoa puhua mukaan yrityksiä, jotka ovat vahvasti mukana esim. Vuosaaren sataman kehittämisessä. HJK:lla ei ole selkeää paikallista identiteettiä ja se on ollut sanalla sanoen hieman laiska rakentamaan identiteettiään ja rooliaan paikallisessa yhteisössä ja ympäristössä.

Lue miten Barcelona rakentaa brändiään.

Sukulan eväät

Tämä kirjoitus jatkaa rakkaan kasvattajaseurani liiketoiminnan ja markkinoinnin tarkastelua. Tarkoitusperät ovat hyvät.

Ravintolatoiminnan vuokraaminen Sukulalle oli mielestäni väärä strateginen päätös kehitystä hakevalle yritykselle. Stadion on HJK:n tuote, josta maksetaan kiinteää vuokraa. Strategioita ravintolatoimintaan on tasan kaksi: 1. Turvallinen strategia, ulkoistaminen, kiinteä vuokra, ei riskiä, ei suuria voittoja.

2. Kasvavan yrityksen strategia, ravintolaliiketoiminnan kehittäminen osana stadionin liiketoiminnan kehittämisen kokonaisstrategiaa. Tämä on tietysti riskitasoltaan erilainen ratkaisu, mutta voitot saattavat myös olla eri luokkaa.

Ongelmana on, ettei moni HJK:n organisaatiossa usko, että Töölössä voi pyörittää menestyvää ravintolaa. En voisi enempää olla eri mieltä. Ravintolakonsepteja on maailma täynnä ja kaikki ne eivät vaadi sijaintia Kampin kultaisessa kolmiossa tai Mikonkadulla. Kyllä moni ravintolayrittäjä ottaisi kiljuen vastaan ravintolatilan 1000:lla asiakaspaikalla kaksi kilometriä Stadin keskustasta, jossa on myös upeat saunatilat ja kymmeniä kokoustiloja.

Kuten sanottu, uskon vakaasti, että tämä oli HJK:lta strategisesti väärä päätös. Jokaisen kehittyvän urheiluseuran tulisi luoda uusia tulomalleja, jotka eivät ole riippuvaisia urheilullisesta menestyksestä. Ropsin Bingo toimikoon esimerkkinä liiketoiminnasta, joka luo selkärangan urheiluseuran taloudelliselle vakaudelle.

Tämä on minun näkemys valittuun strategiaan. Mitä mieltä olette arvoisat blogin lukijat?

Mistä lisää katsojia HJK?

Klubin markkinointia voisi verrata luustoon – uusiutuu kerran kymmenessä vuodessa. Tänä keväänä olen ilokseni huomannut, että nyt Finnair Stadionin käytävillä puhaltaa uusia tuulia ja toivon, että uusi sukupolvi saa paljon vastuuta, koska aukko, joka puuttellisella asiakassuhdemarkkinoinnilla on saatu aikaan vuosien saatossa, on tällä hetkellä turhan suuri.

Klubi on kääntänyt selkänsä tuhansille potentiaalisille katsojille ja sponsoreille. Sen jälkeen kun nuoren pelaajan ura loppuu HJK:ssa - se loppuu kuin seinään. Seuralla ei ole mitään markkinointisuunnitelmaa tai keinoja, joilla nämä vanhat klubilaiset saadaan katsomoon ja mukaan toimintaan, vaikka oma peliura olisikin jäänyt lyhyeksi. Normaalissa yrityksessä markkinointipäällikkö saisi monoa ahteriin ennen kuin kissaa ehtii sanoa, jos unohtaa jättää käyttämättä tällaisen potentiaalin. Voin omasta kokemuksesta sanoa, että pelkästään minun ja veljeni joukkueissa oli liki 10 eri yrityksien ylimpään johtoon kuuluvaa isää tai äitiä ja rahaa löytyi aina niin, että vehkeet oli viimeisen päälle ja joka vuosi oltiin ulkomailla pelaamassa. Peliuran jälkeen yllättävän monen futaajan tie päätyy eri yritysten myyntiin ja markkinointiin, joten entisten klubilaisten seuraaminen ja aktivoiminen on jo pelkästään taloudellisessa mielessä ensisijaisen tärkeää.

Jotta en ainoastaan esitä ongelmaa, tarjoan myös ratkaisua. HJK voisi tukityöllistää juuri Metropoliasta valmistuneen tradenomin, entisen HJK futaajan aktivoimaan Alumnia ja rakentamaan verkostoa eri ikäluokkien aktiivistista klubilaisista. Järjestimme viime syksynä HJK 79 ikäluokan kanssa pelin, aikanaan pahinta kilpailijaamme, Honkaa vastaan Finskillä. Tapahtuma oli menestys; saimme paikalle 25 vanhaa klubilaista ja toistakymmentä vanhempaa. En voi sanoin kuvailla kuinka innostuneita jätkät ja vanhemmat olivat nähdessään vanhoja kavereita. Tämä ei ole ainoa esimerkki ja monet ikäluokat kokoontuvat aika ajoin, mutta HJK:n tietämättä. Vanhat pelaajat ovat enemmän kuin potentiaalinen asiakassegmentti, joten siitä kannattaa olla kiinnostunut ja tätä ryhmää tulisi entisestään aktivoida.